ألقى كارثيك راو، الرئيس التنفيذي لشركة Nielsen، رأيه في النزاع المستمر بشأن العقد بين شركة قياس التصنيفات وشركة Paramount Global، رافضًا ادعاءات عملاق الإعلام بأنها تسعى إلى “زيادات كبيرة في الأسعار” في المفاوضات.
“نحن نهدف ببساطة إلى الحفاظ على قيمة عادلة لجودة خدماتنا، وهي خدمات أفضل من الناحية التجريبية من أي وقت آخر في تاريخنا. وقال راو في مذكرة للعملاء حصلت عليها TheWrap: “إن اقتراحنا المقدم إلى Paramount معقول للغاية ويتناسب مع القيمة التي توفرها خدماتنا”. “لقد عملنا بلا كلل لتحديث أدواتنا وتحسين إمكانات القياس وتحسين خيارات تحقيق الدخل لديك. هذه الابتكارات هي نتيجة لاستثمارات كبيرة تم القيام بها على مدى عدة سنوات للبناء وكذلك للصيانة/التحسين في المستقبل. “إنه عمل شاق نحب القيام به، لأنه يوفر أفضل الحلول المعتمدة من مركز موارد المهاجرين لتلبية احتياجات عملائنا المتنوعة بشكل متزايد.”
وقال راو إن شركة باراماونت تطالب بـ “تخفيض بنسبة 50% تقريبًا” في سعر خدمتها، الأمر الذي “لا يقلل من قيمة استثماراتنا الكبيرة فحسب، بل يجعل من غير المستدام تقديم الدعم والجودة التي يعتمد عليها جميع عملاء Nielsen”.
وأضاف: “لا يمكننا إعادة قيمة خدماتنا إلى جزء بسيط من قيمتها بسبب ظروف العميل وطلباته”. “نحن نمثل حلاً صناعيًا ونزاهة الأسعار مهمة للدور الذي نلعبه في الصناعة.”
انتهى العقد الحالي بين باراماونت ونيلسن في الأول من أكتوبر. في مذكرة إلى الوكالات قبل انتهاء الصلاحية، قال جون هالي، رئيس شركة باراماونت للإعلان، إن تكاليف شركة نيلسن كنسبة مئوية من عائدات إعلانات باراماونت “تضاعفت خمس مرات” في أجزاء كبيرة من أعمالها. وتتجاوز المعدلات المقترحة إجمالي إيرادات إعلانات الشبكة المقاسة في بعض الحالات.
وفي الوقت نفسه، يتم قياس حملات المعلنين وفقًا لـ VideoAmp، والتي قال هالي إن الشركة مستعدة لإجراء تبديل دائم لها. ويقول راو إن قرار الاعتماد حصريًا على VideoAmp، غير المعتمد من قبل مجلس تصنيف الوسائط، يثير “مخاوف إضافية”.
وقال راو: “على عكس شركة Nielsen، التي تلتزم بمعايير الجودة والدقة الصارمة، تفتقر بيانات هذا المزود البديل إلى الدقة اللازمة لتقديم معلومات موثوقة وقابلة للتنفيذ، خاصة بالنسبة للبث عبر الهواء والرياضات الحية”. “كما أنه يفشل في قياس الجماهير المتنوعة، وهو إهانة للجماهير التي لديها تاريخ مؤلم من التجاهل والحرمان من صناعتنا، ولعملائها الذين يقدرون هذه الجماهير ويسعون إلى خدمتها بحق.”
واعترف راو بأن النزاع “خلق اضطرابات مؤسفة” لعملائه، لكنه يظل متفائلا بالتوصل إلى تسوية مع باراماونت.
“أعلم أن الكثير منكم يشعر بالقلق إزاء تجاهل شركة باراماونت للبيانات الرسمية. لقد سمعنا بالفعل من العديد من العملاء حول التأثير على قدرتهم على التواصل مع الجماهير المرغوبة، وتحقيق أهداف الحملة، والحفاظ على الاتساق في استراتيجيات التسويق. أشجعك على الاتصال بي مباشرة إذا كان لديك أي أسئلة أو مخاوف. وخلصت مذكرة راو إلى القول: “نحن هنا لدعم عملك بأي طريقة ممكنة”. “إنني أتطلع إلى التواصل مرة أخرى حول أفضل ما نقوم به: ابتكار وتوسيع أدوات القياس لدينا لتلبية احتياجاتك المتغيرة. آمل أنه من خلال إعطائكم سياقًا إضافيًا حول موقفنا، ستفهمون سبب شعوري بأهمية المضي قدمًا الآن لتصحيح السجل.
ورفض متحدث باسم نيلسن التعليق. ورفض ممثلو باراماونت التعليق.
لقد هيمنت شركة Nielsen على قياس الوسائط طوال الجزء الأكبر من قرن من الزمان. يعتمد المعلنون بشكل كبير على بياناتهم، والتي تتضمن Streaming Top 10 وThe Gauge، للمساعدة في تحديد إنفاقهم التجاري مع تحول الجماهير من التلفزيون الخطي إلى البث المباشر.
لكن شبكات التلفزيون اشتكت من أن الشركة لا تقيس عدد المشاهدين كما ينبغي وسط الانتقال من البث الخطي إلى البث المباشر. في عام 2021، وجد مركز موارد المهاجرين أن الشركة فشلت في إحصاء المشاهدين خلال جائحة كوفيد-19، مما أدى إلى التعليق المؤقت لاعتمادها.
على مدى الأشهر الستة الماضية، أطلقت شركة Nielsen إمكانات جديدة لتوسيع نطاق قياسها حول المشاهدة والجمهور خارج المنزل. حاليًا، تغطي بياناتها 45 مليون منزل و75 مليون جهاز في الولايات المتحدة وحدها.
استخدمت أمازون بشكل خاص أدوات قياس لوحة البيانات الضخمة من Nielsen لتقييمات “Thursday Night Football”. كما أبرمت مؤخرًا صفقة مع Netflix لقياس التقييمات المباشرة لألعاب NFL Christmas Day Games، حيث يتعاون الجانبان في بيانات البث للطرف الأول. توصلت Netflix أيضًا إلى اتفاقية مع VideoAmp لتقديم قياس الجمهور المباشر وعبر الشاشات بدءًا من إطلاق WWE في يناير.
يأتي النزاع مع Nielsen في الوقت الذي تعمل فيه شركة Paramount على تشديد حزامها قبل الاندماج مع Skydance Media، مع خطط لتسريح ما مجموعه 15٪ من قوتها العاملة في الولايات المتحدة لتحقيق وفورات في تكاليف التشغيل بقيمة 500 مليون دولار سنويًا. يعد قسم الإعلانات من بين المناطق المتضررة بالفعل.
“هذا في الحقيقة لا يتعلق بالقدرة على تحمل التكاليف. قال جورج تشيكس، الرئيس التنفيذي المشارك لشركة باراماونت جلوبال، للمحللين خلال مكالمة أرباح الربع الثالث للشركة: “يتعلق الأمر بالحصول على القيمة التي نحتاجها مقابل ما ندفعه”. “لم نر أي تأثير سلبي على إيرادات الإعلانات حتى الآن ولا نتوقع تأثيرًا ماديًا في الربع الرابع. لكنني أريد أن أوضح أننا ندرك أن شركة Nielsen يمكن أن تكون موردًا قيمًا. الأمر هو أن الاقتصاد يجب أن يكون منطقيًا بالنسبة للأعمال التجارية.
وجدت دراسة استقصائية حديثة أجرتها شركة Advertiser Perceptions أن 2 من كل 3 معلنين يتفقون على أن المستقبل هو مشهد متعدد العملات، لكن المشاركين اتفقوا على أن السوق يحتاج إلى قائمة قصيرة متفق عليها تضم ما لا يزيد عن خمسة مقدمي خدمات. استخدم حوالي 3 من كل 5 عملات رقمية بديلة للمعاملات التلفزيونية في الأشهر الـ 12 الماضية، وقالوا إنهم يستخدمون المزيد من العملات التلفزيونية، وأبلغوا عن ثلاثة بحلول عام 2024 مع خطط لإضافة واحدة أخرى إلى قائمتهم خلال العامين المقبلين.
VideoAmp، غير المعتمد من قبل MRC، معتمد من قبل لجنة الصناعة المشتركة، التي تمثل المعلنين والوكالات وأصحاب وسائل الإعلام. ومن بين المنافسين الآخرين لقياس التصنيفات Comscore وiSpot.tv، اللذان حصلا على اعتماد MRC.
